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El sello del Comercio Justo vale desde muchos años atrás como el garante para un café sostenible. Sin embargo, a este sello de calidad o de garantía (como se le quiera llamar) le ha salido una alternativa, para muchos una alternativa conocida como “Direct Trade” o Comercio Directo, para muchos  algo mejor que FairTrade, ya que la calidad del producto esta en el foco de todo los esfuerzos en este tipo de comercio. Personalmente no creo que sea una alternativa, creo que es una evolución del comercio justo y una evolución bastante interesante que nos obliga a todos los que trabajamos en este segmento a considerar un punto importante dentro de toda la cadena de producción y de consumo.

Por un lado esta el consumidor y sus pretenciones y costumbres de consumo. Es bastante normal que en una reunión familiar se tome café. Hace años no era normal que se hiciera la siguiente pregunta: “es el café  de comercio justo”. Actualmente y  en  muchos casos es de buen estilo y buen gusto ofrecer a los invitados productos que hayan sido procesados en forma justa y de acorde con el medioambiente, es decir productos organicos y de comercio justo. Muchos opinan que cuando  Starbucks empezo a ofrecer en sus cafeterías café de FairTrade nos dio  la señal  de que el tema FairTrade se volvió un tema del mainstream. El Comercio Justo visto bajo el Sistema FairTrade habia salido por fin del nicho y era aceptado hasta incluso en los mejores localidades. Incluso el Tren Federal Aleman ofrece en sus viajes unicamente café FairTrade. Esto es bueno y positivo ya que responde a la exigencia de un consumidor que  se ha vuelto más critico, que se interesa por los procesos productivos, quiere saber como funciona la cadena de producción y comercialización de FairTrade y por lo tanto también quiere saber si los productores están recibiendo el dinero que realmente merecen.

Buenos precios para los productores, cuidar el medioambiente y ser económicamente rentable. Estos son  los pilares de esta tendencia. Estos tres elementos no tienen por que ser antagonicos entre si.  Sin embargo, la pregunta mas común del consumidor es: “Cuanto recibe el productor”  y  “ Quien controla eso”; “le llega realmente lo que estoy pagando por un parquete de café”. Estas simples preguntas representa muchas veces material de investigación de los medios de comunicación y de trabajos universitarios.  Bajo el auspicio de garantizar precios justos nacen muchos de los sellos de calidad o de garantía, o por lo menos eso esta en el  imaginario de los  consumidores. Sin embargo, la pregunta pertinente es que ya a más de 40 años es suficiente esta idea o necesita de una renovación?  Muchos pequeños tostadores dicen que esta monetarización del comercio justo no alcanza, no es suficiente e indican que el „comercio directo“ es más justo que FairTrade.

Muchos medios de comunicación cometen siempre el error de asociar mala calidad de café con comercio justo. Indudablemente que sí hay cafés malos que son de comercio justo así como hay cafés de buena calidad que son también de comercio justo. Parece que el precio para esta apreciación es aquí el factor determinante. A finales de los años 90 se iniciaron los primeros pasos en dirección a “especialidades de café”. Parece que hasta ese entonces el café era un producto de masas, por lo menos en Alemania se perdió mucha cultura de café. Algunos dicen que fue uno de los efectos secundarios de la caída del muro de Berlin. Pero como sea, existían unos cuantos tostadores que dominaban todo el Mercado e imponían sus gustos y sabores y por su puesto sus precios de venta y de compra. En ese contexto se funda FairTrade en el año 1992 como la expreión final de todo un movimiento social que se inició en los años 60 con la participación de la iglesia católica, evangélica, con los grupos de paz y muchas organizaciones de la sociedad civil. El Comercio Justo, como muchos lo creen, no es un invento de FairTrade, por el contrario FairTrade es la expression de un movimento social. Y por supuesto que su creación fue un avance importante ya que sentaba las lineas de como involucrar al productor garantizandole standares sociales y buenos precios. Si se quiere dar un calificativo al movimiento, yo lo tildaria de revolucionario para el comercio.

Visto desde este punto el Comercio directo seria una evolucion del comercio justo. A simple vista, se podria afirmar esto. El Comercio directo parte del supuesto de los  cafés bajo la certificación de FairTrade son de mala calidad, un supuesto que en muchos casos, como el nuestro, es  realmente falso. Lamentablemente en otros casos si es cierto. Comercio  Directo cree ver el origen de esta mala calidad de los cafes FairTrade en el criterio del precio minimo y por consiguiente en la monetarizacion de la idea.  Según ellos  este criterio es el impedimento para que los productores y sus organisaciones  ofrezcan una mejor calidad. De acuerdo a esta logica las mejores calidades van a mercados exigentes que pagan buenos diferenciales y las peores calidades van al Mercado FairTrade donde existe el precio minimo o un precio piso. Estos cafés malos serian vendidos en un Mercado convencional muy por debajo del precio minimo de FairTrade. Por otro lado el nivel del precio minimo, segun Comercio directo, es tan bajo que  actualmente no le alcanza a ningun productor para cubrir sus costos y poder asi alimentar a su familia. Siendo la regla del precio minimo el origen de todas las desgracias en FairTrade, el comercio directo esta dispuesto a pagar el doble y muchas veces el triple siempre  y cuando este aumento de precio vaya ligado a un aumento de la calidad: “Buen precio =  buen producto”. Ese parece ser el negocio!

Mientras el tema de la calidad no sea incluido en el precio, parece que FairTrade es unicamente un instrumento de marketing. FairTrade se defiende indicando que no es solamente el precio el punto relevante, sino tambien otros factores sociales, ambientales.

Los criticos de comercio directo argumentan la falta de control,  “a este sistema no lo controla nadie”  y al parecer no hay standares que puedan garantizar  un minimo de lo que comercio directo pregona y que por lo tanto no se puede asegurar  la trazabildiad del producto. Por su lado el comercio directo se defiende argumentando con dos instrumentos esenciales dentro de todo el Sistema:  Transparencia y la Trazabilidad. Según ellos la tendencia es hacer visible al productor, el consumidor quiere saber y conocer la historia atras de cada grano de café, del productor, de su region o de su país en forma directa  y  “Direct Trade” le ofrece al consumidor esta posibilidad en un ambiente bastante personalizado, nos guste  o no nos guste a los que trabajamos a otro nivel.

Estos dos aspectos: trazabilidad y transparencia deberia de alegrarnos a los que de una u otra manera tenemos un pensamiento liberal. Una de las funciones de los sellos de calidad o de garantia es asumir determinadas funciones en nombre del consumidor. De esta manera el sello asume la responsabilidad que deberia asumir el consumidor ante el productor. Los sellos son intermediarios de la idea. Dicho esto los  sellos  son garantes de  que el productor reciba un precio justo por su producto. Pero que es un precio justo?, Quien define que es un precio justo? Y si  las estructuras de los sellos  definen el monto del precio justo, porque tienen que ser esas estructuras  los que decidan sobre esto? Y quien controla lo que esas estructuras definen? La definicion y el control esta en los sellos, eso lo definen igualmente los sellos de calidad asi como tambien ellos son los que deciden los mecanismos de control. El sello en el empaque parece decirle  al consumidor al momento en que este compra el productor: “no te preocupes, todo esta claro, nosotros velamos porque se cumplan lo que tu, consumidor, crees que es”. Visto asi, los sellos (independientemente de su color)  cumplen un papel monopolico

Con el mecanismo de transparencia y trazabilidad el “comercio directo” le devuelve al consumidor su responsabilidad de controlar el Sistema por el mismo a traves del empleo de estos insturmentos. Asi como los emplea comercio directo esta llegando con relativo exito a un publico hambriento de conocer  la historia del productor, la historia atras de cada grano de café, hambriento de satisfacer su necesidad de hacer un mundo mejor. Y por experiencia propia les puedo asegurar que cada vez son más estos tipos de consumidores.

Sin embargo creo que hay problemas actuales que ambos sistemas tendran que solucionar: el comercio directo puede existir porque llega a un público todavia reducido. El precio que ellos pagan a los proveedores parece ser el gran limitante: Altos precios para la material prima conlleva altos precios para los consumidores, es decir un alto nivel adquisitivo lo que limita las posibilidades de aumentar ventas amenazando en que esta idea se quede en un nicho (tendriamos un nicho dentro del nicho).

Igualmente comercio directo se dirije a un tipo de productor muy diferente al tipo de productor al cual se dirige FairTrade.

Estoy convencido de que a los productores les interesa volúmenes. Y en el supuesto de que comercio directo llegue un dia a hacer volumenes, los requisitos para garantizar la transparencia y la trazabilidad seran naturalmente diferentes. Entonces mientras que FairTrade  atiende a un mercado de volúmenes Comercio Justo”, Comercio Directo  atiende a un mercado exclusivo, ambos no se excluyen (por lo menos todavia)


Por: Lic. Kleber Cruz, e-mail: Kleber.Cruz@gepa.de

Especialista en Comercio Justo y Café Organico

Comercio Directo o Comercio Justo?
Köln, 10.05.2017


Días atrás leí en un periodico de Austria un articuló interesante que refleja en parte la experiencia vivida durante la segunda quincena de marzo en Honduras con las cooperativas RAOS, Pacayal, APROLMA, CABRIPEL, todas organizaciones de Marcala, la capital del café de Honduras.


Para esas fechas se le otorgo a Marcala el recnoncimiento de ciudad del Comercio Justo, una de las pocas que existen en América Latina.